2022年德国高级制表品牌朗格在上海新开一间专卖店

记者| 黄山

编辑| 楼景勤

购物中心兴起近十年来，高端酒店很难成为接待国际一线奢侈品牌的绝对理想场所。 相比高端酒店有限的入住客人数量，聚集数百个知名消费、餐饮、娱乐品牌的一站式高端购物中心显然吸引的人流量要大得多，更容易满足人们的需求。奢侈品牌。 中国要做大、做强的野心。 但凡事都有例外。 内地为数不多的位置和客源都非常优质的豪华酒店，仍然时不时地吸引一些高端品牌前来。

2022年，德国高级制表品牌朗格在上海浦东丽思卡尔顿酒店悄然开设了新店。 直至2022年7月28日，朗格邀请媒体和嘉宾共同庆祝这家专卖店的正式开业。 界面时尚记者走访店内时发现，上海国际金融中心商场一楼与浦东丽思卡尔顿酒店大堂之间有一条连通通道。 商场客人通过这条通道可以轻松找到朗格专卖店。

这是朗格在中国大陆开设的第10家直营店，也是唯一一家开设在酒店内的专卖店。 此次选址与品牌此前专注于北京SKP等高端商场、上海南京西路临街店的店铺策略明显不同。

“这个决定其实更符合朗格的整个客户群和客户质量。” 兰格中国区董事总经理龚艳在接受界面时尚专访时表示，“兰格的顾客普遍比较低调，而且我们的专卖店并不是针对大客流而设计的，数量较多，品牌的均价也比较高。”产品档次比较高，在这里开店其实比较合适。”

浦东丽思卡尔顿酒店在上海拥有得天独厚的地理位置，加上其背后的港资商业管理公司卓越的物业开发能力，使其能够吸引精准优质的客户群，为品牌的发展奠定基础。在那里定居。 酒店位于上海陆家嘴金融贸易区世纪大道8号。 它是上海IFC国际金融中心项目的一部分，与浦东顶级购物中心上海国际金融中心购物中心紧密相连。

作为香港新鸿基地产集团在上海最具代表性的项目，2010年开业的上海浦东丽思卡尔顿酒店与上海国际金融中心购物中心多年来相得益彰，造就了浦东最强的消费力。 龚彦认为，“它不仅有来自酒店本身非常好的客群，而且还有很多来自国际金融中心商场的客人，双方带来的客流形成了比较好的（开店）条件。” ”

在朗格开店之前，浦东丽思卡尔顿酒店一楼大堂就已经开设了两家非常引人注目的一线奢侈品牌精品店：一家属于瑞士独立制表品牌理查德米勒，另一家来自意大利高级珠宝。 布契拉提之家。 同样，这两家品牌旗舰店的店面与上海国际金融中心购物中心和浦东丽思卡尔顿酒店有着良好的联系，无论是商场客人还是酒店客人都可以方便地在店内购物。

据龚彦介绍，全球朗格腕表的买家都是一群低调、好奇、勇于开拓的人士。 然而，中国买家的平均年龄比外国买家小5岁。 在浦东新店开业之前，朗格在上海拥有唯一一家专卖店，位于浦东南京西路——那条街早已是上海最繁华的名表一条街。 许多品牌都来自瑞士历峰集团，其中就包括朗格。

“我们在南京西路店发现，很多顾客是专门从浦东过来的，有的人一开始甚至不知道浦西有店，是通过微信推送的一些内容特意找到了浦西店。” 龚艳告诉记者，界面很时尚。 “很多顾客其实都是通过国外藏家分享的内容了解到朗格的。 最后，他们在购买之前一定做了多轮研究。”

在拥有瑞士名表的历峰集团中，朗格手表是一个相对“另类”的存在。 朗格腕表于1845年诞生于德国格拉苏蒂，在设计理念和风格上较为内敛、冷静，这也是其买家和收藏家青睐的特点。

不仅如此，朗格品牌的命运也颇为不幸。 它经历了各种通货膨胀、经济萧条和两次世界大战。 二战末期，朗格表厂遭到轰炸，化为废墟。 德国一分为二后，被前苏联和东德国有化，朗格品牌也消失了。

1990年，柏林墙被推倒后，朗格品牌创始人的曾孙瓦尔特·朗格（Lange）重新注册了朗格商标，朗格品牌得以重建。 尽管历史悠久，但该品牌在两次创业之间经历了漫长的间歇期，其复苏之路可能比许多其他高级制表品牌更加复杂和艰难。

因此，在开拓海外市场时，来自德国的朗格比其他瑞士手表品牌在品牌建设上花费的时间更多。

事实上，朗格早在1990年代就已通过钟表经销商的批发渠道进入中国市场，但直到2007年才正式在中国大陆开设品牌专卖店，第一家专卖店位于上海外滩18号。 但考虑到朗格当时在中国的知名度，这个选址并不是那么合适。

作为上海著名的旅游景点，外滩的人流主要是游客。 一个缺乏足够知名度的品牌很难吸引足够多的顾客进店。 这也是朗格关闭外滩店并将店面迁至上海南京西路，并从这里逐渐进入其他内地城市的原因。

目前，朗格在中国大陆开设了10家专卖店和9家授权经销商。 2020年疫情爆发后，本土高端腕表市场迎来爆发式增长。 如果没有前10年的品牌和渠道建设，高端制表品牌很难吸收近年来从海外回流的奢侈品消费力量。

龚彦向界面时尚坦言，“如果顾客真的对（朗格品牌）有很好的了解，这几年（品牌知名度发展）会比较快。” 在积累了相对扎实的客户基础后，兰格认为在上海国际金融中心丽思卡尔顿酒店开设专卖店的时机已经成熟。

这家朗格新店面积仅约39平方米，其中一半空间被设计为VIP区，宾客可在此与品牌交流制表工艺。 该区域设置了一面“机芯墙”，将朗格SPLIT三重追针腕表复杂机芯全部576个零件一一呈现，颇为壮观。

“我们自己的手表产量非常有限，如果我们开辟一个很大的空间来开店，我们实际上没有足够的手表来展示。” 龚艳告诉界面时尚，这也解释了为什么兰格的门店大多不大。 另一方面，为了提升店内体验，朗格将继续为国内门店添加更多体验元素。

与历峰集团旗下的其他腕表品牌相比，朗格的量产规模确实非常有限。 根据摩根士丹利2021年手表市场研究报告，朗格2021年的手表产量将为5,000枚，而2020年的产量仅为3,800枚。 同属集团的卡​​地亚将在2021年生产60万只手表，规模相差120倍。 曾经在制表技术上与朗格竞争的独立制表品牌百达翡丽，在2021年将生产规模提升至68,000枚，两者在产能上已经不在一个数量级了。

产量的增长远不及近两年钟表市场繁荣的强劲需求，朗格目前面临着供需增加的压力。 萨克森系列、朗格1、理查德朗格系列等都有排队表。 朗格的新表一经推出就被抢购一空，顾客通常要等待6至9个月才能收到新表。

龚彦否认该品牌渴望营销，但将该品牌无法大幅扩大产量归因于“朗格坚持做手表”。 他认为，最有代表性的例子就是所有朗格手表都要经过第二遍。 集合。

“没有品牌做二次组装。” 龚彦告诉界面时尚，“所有手表都是组装后拆解，拆解后再组装，就是为了保证机芯的稳定性。”

小批量生产的手表可能不会在商业上取得成功。 近年来，高端腕表行业蓬勃发展，朗格腕表在市场上也有不俗的表现。 尽管历峰集团并未在财报中公布各个品牌的财务状况，但朗格一直因其出色的表现而受到特别强调，包括最新的2023年第一财季报告。

不过，与市场上类似生产规模的手表品牌相比，朗格的营收规模存在一定差距，这与品牌定位和产品定价有很大关系。

Mille于2015年在浦东丽思卡尔顿酒店开设了旗舰店，目前相当于朗格的生产规模。 根据上述摩根士丹利报告， Mille手表产量从2020年的4,300枚扩大到2021年的5,000枚。

但由于两者产品定价的悬殊，市场份额也相差较大。 一块 Mille手表可以轻松卖到数百万美元，而一块朗格手表的价格则从萨克森手表的近15万元人民币到朗格1世界时间手表的40万多元人民币不等。 2021年全球腕表市场中，理查德米勒销量排名第7位，朗格销量排名第29位。

Mille和朗格有着不同的客户群，并且各自都拥有忠实的粉丝。 不过，成功的独立制表品牌对于坚持“小而精”路线的朗格品牌来说并非没有教训。 在。

事实上，从朗格在上海国际金融中心丽思卡尔顿酒店的新店也可以看出，品牌开店需要精确控制位置，策略是牢牢控制理查德米勒、AP爱彼等直营店。 。 独立制表品牌渠道靠拢。

一方面，朗格将稳步增加直营店，同时精简授权经销商店并调整店面位置。

龚艳向界面时尚坦言：“我们目前合作的经销商都有与爱彼这样的品牌合作的经验。 它们与品牌的整个操作系统高度集成。 大家彼此百分百信任，信息透明度非常高，客户也很多。 所有品牌都是众所周知的。”

因此，消费者可以看到，朗格这几年的净新店速度比较慢，每年1到2家不等。 2023财年仅新增1家成都SKP店。 品牌的目的是提升专卖店的顾客体验，而不是追求门店数量的增长。

与开店策略挂钩的还有供货策略的调整。 朗格未来可能会在国内开设品牌概念店。 目前，已确定在德国德累斯顿和美国纽约开设新概念店。

在这些旗舰店中，品牌将为顾客带来更加丰富的腕表选择。 “一些收藏家非常想要的一些停产手表将于2022年下半年在上海南京西路的这家店接受预订，但数量非常少。”